Это был заголовок из недавнего электронного письма, которое я получил от Dent Research. Они являются источником информации для инвесторов по макроэкономическим тенденциям в инвестициях.
Мой сын - проблема Харли
Родни Джонсон, старший редактор, редактор по экономике и рынкам
Когда мой сын несколько лет назад пошел в колледж, он купил мотоцикл ... на свои деньги. У него была машина, за которую я заплатил, но он также хотел велосипед. Я знал о его любви к мотоциклам, поэтому я не был удивлен. Когда он рассказал мне о покупке, я задал несколько вопросов: какой это стиль? Насколько большой мотор? Сколько это будет стоить? То, что я не задавал, было очевидным вопросом: что это за бренд?
Я смутно знал, каким будет его ответ - Хонда, Кавасаки или, скорее всего, * 1055. Я также знал, что это не будет Harley.
Это проблема для американской велокомпании.
В то время моему сыну было 19 лет, он был дерзким и готов встретиться. мир. Он не был преступником, но был и остается независимым мыслителем. Он как раз тот человек, которого Харли хотел бы поймать, возможно, превратив его в пожизненного гонщика Харли, и часть их новой волны клиентов. И все же мысль о покупке одного из их велосипедов - конечно же, - не приходила ему в голову.
Что касается Харли, то он для старых парней. В частности, они созданы для людей, которые ценят комфорт за скорость и хотят скорой связи с преступниками и повстанцами.
Они по-прежнему являются мотоциклами Джеймса Дина, Марлона Брандо и Питера Фонда. Это образ, который Харли неустанно работал, чтобы измениться, но он идет медленно, и их доходы показывают это.
С середины 2000-х годов Харли осознал их демографическое препятствие, за что я им очень благодарен. Количество стареющих профессиональных мужчин, желающих и способных потратить 25 000 долларов на мотоцикл, чтобы воспитать дух мятежников, истощалось. Компании нужно было привлечь новых клиентов или столкнуться с падением продаж.
Спад 2008 года нанес удар по Harley наряду со всеми остальными компаниями, которые полагались на финансирование клиентов… но их боль усилилась. Хотя продажи и цена их акций с тех пор восстановились, они все еще не взломали код привлекательности для молодых и более разнообразных клиентов.
На своем веб-сайте Harley есть вкладка с надписью «Demographics». Она ведет на страницу, где компания обсуждает новый фокус на молодых покупателей, женщин, афроамериканцев и латиноамериканцев. Харли описывает новую серию велосипедов «Street» компании, которая стоит около трети их типичного цикла, и указывает на ее лидерство в продажах в большинстве категорий.
Должностные лица компании четко понимают свою дилемму и работают над тем, чтобы сократить разрыв с потенциальными сегментами роста населения.
Но Харли не поднимает пару ключевых моментов.
Компания отгружала 36% своих мотоциклов за границу, поэтому нет сомнений в том, что продажи сильно повредили доллару, но дома все просто не идет своим чередом. В целом их доля на рынке США упала с 56% в 2013 году до 52% в прошлом году, а прибыль в третьем квартале 2015 года осталась без изменений, когда аналитики ожидали увеличения на 13%.
Некоторые проблемы с изменением имиджа связаны с их дилерской сетью. Например: торжественное открытие магазина в Скоттсдейле, штат Аризона, показало выступление Doobie Brothers. Я уверен, что мой сын не может назвать ни одной их песни.
Хотя такая маркетинговая тактика расходится с акцентом компании, дилеры все еще в игре, чтобы заработать деньги. Двадцать с небольшим могут быть гонщиками будущего, но сегодня они фокусируются на уличных и недорогих уличных моделях, в то время как пожилые райдеры покупают модели стоимостью более 25 000 долларов.
Что делать компании?
Harley объявит о доходах в четвертом квартале 28 января. Аналитики ожидают, что компания отчитается по 0,20 долл. На акцию. Шепот - неопубликованная прибыль аналитиков на акцию (EPS) - немного выше - $ 0,23. Было бы здорово, если бы Харли превзошел все ожидания, но эти цифры следует рассматривать в перспективе.
В четвертом квартале 2014 года Harley заработал $ 0,35, поэтому общее значение составило бы падение на 43%, а шепотное число - падение всего на 34%. Самое лучшее, на что инвесторы могут надеяться, - это то, что продажи за единицу продукции превзошли пониженный прогноз компании до -2%.
Что касается изменения имиджа компании, они делают все правильные вещи и придерживаются правильных стратегий, и все же это не работает. Пока что компания является жертвой своего прошлого успеха. Это настолько тесно связано с существующей темой, что компания потратила десятилетия на строительство, и мало места для чего-либо еще.
Чтобы доказать это, представьте себе человека, едущего на Харлее. Вы видите молодого человека, возможно, женщину или цветного человека? Или вы видите старого седого парня, который ездит по выходным и носит галстук на работе?
Принимая во внимание недавний отчет о розничных продажах, отсутствие прогресса в достижении молодой позиции и сохранение курса доллара США, я предполагаю, что Харли опубликует еще один разочаровывающий квартал.
Я нахожусь в списке трех местных дилеров Harley, и позже я опубликую часть полученного мной электронного письма с предложениями о новых и подержанных Harleys